فرآیند نردبانی laddering process
یکی از ابزارهای نیمه ساختار یافته که برای”سر پوش برداری از محرک ها“ در بحث رفتار مشتری در مدیریت بازاریابی به کار گرفته می شود Means End Chain Theory می باشد. این ابزار برای اولین بار توسط آقایان رینولدز و گاتمن در سال 1982 معرفی شد که به دلیل سادگی و کاربردی بودن، بیش از چند هزار تحقیق به این روش انجام شده و چند صد مقاله در مورد آن نوشته شده است . از آنجا که این ابزار، نوعی فرآیند منظم مؤثر کاربردی است، در زمینه های زیادی مورد استفاده قرار گرفته است.
این مفهوم در علم بازاریابی کاربرد فراوانی دارد که این مفهوم را با تشریح یک مصداق علمی دنبال می کنیم.
در ابتدا یک موضوع و یک کالا را انتخاب می کنیم و حواشی این کالا را بررسی می کنیم . تا اطلاعاتی نسبت به حضور این کالا و مطلوبیت ایجاد شده در خریدار و بازار بدست بیاوریم :
کالای مورد نظر دراین مثال لب تاب میباشد .
جمعیت مصاحبه شونده نیز از جامعه آماری کارمندی و جنسیتی زن و مرد و تعداد 6 نفرمیباشد تعداد افراد مصاحبه شونده نیز در این روش حداقل 20 نفر می باشد و البته از 30 نفر به بالا که باشد درصد پوشش و تعمیم آن به کل بازار نیز از دقت بیشتری برخوردار خواهد بود . همچنین جا افتادگی کمتری داریم.
مرحله اول :
مصاحبه با افراد: درابتدا موضوع را با فرد مصاحبه شونده در میان می گذاریم و از آن فرد می خواهیم تا نظرات و توقعات خود را از آن بیان نماید .
نظرات و توقعات فرد از کالا (Attribute) را یکی یکی و با دقت بر روی کاغذ یادداشت می نمائیم .
لب تاب
قیمت –امکانات–اندازه–سیستم عامل –رنگ–برند
همانطور که در بالا مشاهده کردیم صفات (Attribute) را لیست می نمائیم و در مورد هرکدام از این صفات آنقدر سوال می کنیم (با استفاده از Consequences) و ادامه می دهیم تا یه یک ارزش یا value برسیم . یک نکته در این قسمت وجود دارد و آن اینکه زنجیره ها از لحاظ تعدادی باهم متفاوت می باشند. لازم به ذکر است مسیر پیمایش زنجیره به دو صورت می باشد . این ابزار به دو روش ”پایین به بالا“ و ”بالا به پایین“، قابل استفاده است
روش اول Bottom- up است که در سال 1982 ابداع گردید. که از (Attribute) شروع به پیمایش کرده و به value می رسد.
در روش ”پایین به بالا“، ابتدا ویژگی های کالا(Attributes) ،سپس خروجی های آن(Consequences ) رامورد بررسی قرار می دهیم تا در نهایت به ارزش مورد نظر مشتری، دسترسی پیدا کنیم .
به همین دلیل Means End Chain Theory را ترجمه ویژگی های کالا به ارزش های نهایی انسان دانسته اند که این ارزش های نهایی، عامل خرید و مصرف یک کالا توسط انسان هستند .
در این روش، پله پله از ویژگی های کالا به سمت خروجی های ناشی از آن و در پایان، ارزش مطلوب مورد نظر انسان حرکت می کنیم و به همین دلیل، این فرآیند را ”فرآیند نردبانی“ (Laddering Process) گفته اند .
در این روش، این سؤال که ”چرا این مسئله برای شما مهم است؟“ به دفعات تکرار می گردد.
این روش از روش های “مصاحبه عمیق” (Depth Interview) است.
روش دوم Top-Down می باشد که در سال 2002 رایج گردید. در این روش برعکس روش اول ما value را انتخاب و از زنجیره به Attribute می رسیم .
اولین مقالات در مورد این روش در آغاز قرن بیست و یکم منتشر شده است. به دلیل اینکه این روش، مشکل تر و حرفه ای تر از روش پایین به بالا است، تعداد کمتری تحقیق به این روش انجام شده است.روش ”بالا به پایین“ از ارزش ها شروع کرده و در نهایت به ویژگی های کالای مورد نظرانسان می رسد .
در این روش نیز، این سؤال در قالب های مختلف تکرار می گردد ”چگونه می خواهید به این هدف برسید؟“
معمولاً با 15 مصاحبه عمیق می توان 70 % تا 80 % اطلاعات لازم و با 20 مصاحبه حدود 90 % اطلاعات لازم، به دست می آید .به هر حال، مصاحبه ها باید تا زمانی ادامه یابد که در 2 یا 3 مصاحبه آخر، اطلاعات جدیدی به دست نیاید .
توصیه می شود علاوه بر یادداشت برداری از مصاحبه ها، حتماً آنها را ضبط نمود .
اما در این مبحث ما از روش Bottom-up یا همان روش اول استفاده مینمائیم.
نمونه : Attribute لب تاب
قیمت –امکانات–اندازه–سیستم عامل–رنگ–برند
انجام کارهای روزمره
انجام کارهای بیشتر
Consequeines
صرفه جویی در وقت
بازدهی بالاتر
|
|
|
|
|
|
موفق تر
مرحله دوم: بعد از انجام مصاحبه و در آوردن Attribute و value های کالای مورد نظر و همچنین مسیر Consequences هرکدام از آنها نوبت به جایگذاری آن در جدول می رسد .
پس به هرکدام از value ها Attribute ها و مسیرهای پیمایش را نامگذاری مینمائیم. و در جدول ذیل به اینصورت جایگذاری می نمائیم. ضمن اینکه آیتمهای تکراری را نیز حذف می نمائیم.
|
ارزش value |
ردیف |
فواید Consequences |
ردیف |
ویژگیها Attributes |
ردیف |
|
موفق تر
اعتماد به نفس
احساس قدرت
مقبولیت
خاص بودن
اجتماعی بودن |
24
25
26
27
28
29 |
پس انداز بیشتر
خرید بیشتر
پوشش بیشتر نیازها
صرفه جویی در وقت
انجام کارهای بیشتر
بازدهی بالاتر
انجام کارهای روزمره
به روز بودن
راحتی در کار
شیک بودن
ارتباط بهتر با اجتماع
یادگیری تکنولوژی
کیفیت بالاتر
توسعه کار
|
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23 |
قیمت
امکانات
اندازه
سیستم عامل
رنگ
برند
پشتیبانی از نرم افزار
کیفیت ساخت
خدمات پس از فروش |
1
2
3
4
5
6
7
8
9 |
مرحله سوم: در این قسمت اطلاعات جدول بالا را رسم می کنیم به گونه ای که در سطر پایین ویژگی ها Attribute در سطر وسط خروجی های فواید Consequences و در بالاترین سطر ارزش ها Value را قرار می دهیم . به این صورت :
V= Value
V1=موفق تر V2=اعتماد به نفس V3=احساس قدرت V4=مقبولیت V5=خاص بودن V6=اجتماعی بودن
C= Consequences
C1=پس انداز بیشتر C2=خرید بیشتر C3=پوشش بیشتر نیازها C4=صرفه جویی در وقت C5=انجام کارهای بیشتر C6 =بازدهی بالاتر C7=انجام کارهای روزمره C8=به روز بودن C9=راحتی در کار C10=شیک بودن C11=ارتباط بهتر با اجتماع C12=یادگیری تکنولوژی C13=کیفیت بالاتر C14=توسعه کار
A= Attributes
A1= قیمت A2= امکانات A3= اندازه A4= سیستم عامل A5= رنگ A6= برند
A7=پشتیبانی از نرم افزار A8=کیفیت ساخت A9=خدمات پس از فروش
در این قسمت با توجه به جواب های پرسشنامه مسیر رسیدن ویژگی ها به ارزش را به صورت زیر می نویسیم. لازم به ذکر است که این مسیر ممکن است شامل یک و یا بیش از یک آیتم فواید باشد.
حلقه های سه تایی:
A1-C14-V1
حلقه های چهارتایی:
A1-C1-C2-V1
A2-C3-C4-V2
A2-C7-C8-V5
A5-C1-C2-V2
A9-C3-C8-V1
A3-C5-C6-V3
حلقه های پنج تایی:
A1-C10-C5-C11-V4
A3-C3-C12-C5-V6
A1-C3-C5-C2-V6
A6-C1-C7-C8-V4
A7-C14-C9-C10-V1
A8-C5-C6-C7-V3
حلقه های شش تایی:
A4-C7-C8-C9-C4-V1
A2-C2-C4-C5-C3-V5
A8-C5-C1-C3-C2-V4
A2-C13-C11-C7-C4-V4
حلقه های هفت تایی:
A4-C12-C13-C14-C7-C8-V4
A1-C12-C6-C1-C4-C5-V2
نتیجه گیری از نتایج حاصل ازمصاحبه عمیق:
1- هر چه تعداد زنجیره های با حلقه زیاد بیشتر باشد، جامعه مورد بررسی مسیر طولانی تری را برای رسیدن به ارزش مورد نظر خود طی می کند .
2- اشتراک یا عدم اشتراک حلقه های مسیرهای مختلف، می تواند شاخصی برای نتیجه گیری باشد .
3- تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ایجاد رابطه با مشتری است و می تواند راهنمایی در امر تبلیغات، بسته بندی، قیمت گذاری و ...... باشد. به طور کلی نتایج حاصل از این بررسی بیشتر برای بازاریابان و فروشندگان، قابل استفاده است .
4- تعداد دفعات تکرار یک مسیر، نشان دهنده میزان تأثیر گذاری است و هر چه تعداد تکرار یک مسیر بیشتر باشد، نشان دهنده تأثیر بیشتر در جامعه است.
